当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 市场定位(21c现代经理手册) 作者：佚名 日期：2001-03-15 字体：[大] [中] [小]

    如何分析市场 　 
　　对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市场，下面这些几点你必须做到心中有数：
　　全局观念的市场到底有多大？
　　这个市场的增长率是多少？
　　当前的市场是如何被细分的？
　　当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化？
　　目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大？
　　竞争者所占有的市场份额有多大？
　　在考察市场时，应回答的一个重要问题是：在竞争中取得成功的关键是什么？倒底是什么因素决定谁是竞争中的赢家，是产品质量？产品的多样性？价格？包装
？分销能力？ 广告能力？新产品的不断导入？还是有知识的销售人员？
　　以“可口可乐”与“百事可乐”为例，两个关键性成功因素可能是分销能力和广告影响，如果这两家公司没有策略使其产品挤上超级市场琳琅满目的货架，或让消费者感觉到它们值得一试，那么其他信息就都是毫无意义的。 
　　总之，对日前市场的了解越清楚，对潜在的憎长来源越明确、则提出成功的营销方案也就越容易，这就是在进行市场分析时要学会的。 
    如何分析竞争者
　　进一步就要审视站在对面的竞争对手，看他的本事如何，同时在心里掂量自己是不是能竞争得过他。一个好的市场营销策划无非是要让自己的产品胜过竞争者，不断地扩展自己的市场占有份额。在做市场营销策划时，你要尽可能多地了解对方，这样自己才能立于不败之地。“知已知彼，百战不殆”。 那么，你要了解竞争对手的什么呢？ 
　　谁是我们的竞争者？（必须将最强大的、最直接的竞争者和其他一般竞争者区别开来）。 
　　他们的目标是什么？他们的实力如何？他们目前以哪些细分市场为目标？他们将来可能参与那些细分市场？ 他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？
　　所有这些都是为了了解竞争者的策略、资源和个性，以便在制定决策时，做到有的放矢，并能作出预测。最好的营销商将能够预测竞争者的新产品和他们将来的营销计划，以及他们对市场变动作出的可能反应。 
    如何分析本公司 
　　分析的关键问题包括：从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录看，公司在市场中所处的地位如何？公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者？管理目标和策略是什么？与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？为实现目标，有哪些资源可公里用？公司所处行业的关键性成功因素是什么？ 
　　市场细分
　　所谓市场细分，就是企业的管理当局按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场。其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。 
　　市场细分的好处 
　　企业实行市场细分可得到如下好处： 
　　（1）市场细分有利于企业。特别是中小企业能够发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足程度。从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。 
    （2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，这个好处是由第一个好处所决定的。这是因为企业通过细分市场，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施。如：①企业可以按照目标市场需求的变化，及时地。现代营销观念是以最终用户的需求和满足为中心的，市场细分也就越来越被推到突出重要的位置。在我们这样一个开放的世界和市场，只有善于细分市场的企业，才有可能认识到消费需求的差异性，从而获得发展的机会。首先，细分市场，有利于开拓。发掘新的市场机会。通过市场细分，可以从表面上看起来竞争激烈、已经饱和的市场中发现“空间”，为企业找到营销机会。
　　企业通过市场细分来分析研究市场，不仅可以了解整个市场的情况，还可以具体了解每一个细分市场，掌握不同市场消费者群的需求，从中发现各细分市场购买者的满足程度，即哪些顾客需求已获得满足，哪些尚未满足，哪些满足程度还不够。市场上存在尚未满足的需求，就是企业的市场机会。 
   其实，细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场。而且还可以增强市场调研的针对性，切实掌握各类消费需求的变化趋势，分析其潜在需求，充分满足消费者不断变化的新需要。 
　　在现实生活中，人们的需求往往各不相同。企业要找到一群需求完全一致的顾客，定是难于大海捞针了。不同的顾客往往在购买动机、偏好、习惯等各方面，均存在着极其显著的差异，这种差异性决定了市场存在异类性。 
　　目标市场 
　　收缩选择范围，确定目标市场： 
　　首先要做的是从数量庞大但不充分的事实和数据中，挑选伤必须加以考虑的重要因素，这些因素包括： 市场上的品牌定位 消费者动机和购买方式 分销渠道和真正确定消费者有效购买产品的因素（推动策略） 广告策略和大量吸引购买力的促销手段（拉动策略） 影响分销商和消费者对产品反应的可能定价抉择 营销定量分析，它使人更易明了公司在哪儿可以获利，以及每种可能的营销组合给公司财务带来的影响，给产品定位就是选择以什么角度将自己的产品打入市场。 
　　做这种选择时，必须把产品特征、质量、价格、公司形象和已树立的声誉置入视野之内：要牢记一个原则，如果一个品牌不在某些对消费者有意义的方面独具一格的话，那么它成功的可能性就很小。实际上，只有两条可能的产品竞争途径：或成本比对手低；或消费者认同的产品功能或特性比对手高。